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Ne touchez ni à ma circulaire ni à mes coupons
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La plupart des épiceries distribuent encore une circulaire imprimée via le Publisac hebdomadaire. Mais Maxi pourrait faire bande à part si les consommateurs répondent bien à sa nouvelle offensive pour adopter la circulaire numérique et les offres en ligne.
La plupart des épiceries distribuent encore une circulaire imprimée via le Publisac hebdomadaire. Mais Maxi pourrait faire bande à part si les consommateurs répondent bien à sa nouvelle offensive pour adopter la circulaire numérique et les offres en ligne.

Jamais sans ma circulaire papier?

Jacynthe Nadeau
Jacynthe Nadeau
La Tribune
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Les supermarchés Maxi ont testé brièvement le marché au printemps dernier en cessant d’imprimer leur circulaire hebdomadaire. S’ils l’ont réintroduit dans certains marchés en octobre, c’est néanmoins de façon « sporadique et aléatoire », avec l’objectif avoué de cesser ultimement la distribution de la circulaire en papier pour miser uniquement sur la circulaire numérique.

« On s’interroge sur la pertinence de la circulaire papier depuis un certain temps déjà, explique Johanne Héroux, directrice principale, Affaires corporatives et communications chez Loblaw. La pandémie a accéléré notre stratégie. On l’aurait fait éventuellement dans quelques années, mais avec l’appel à limiter toutes les sources de contacts, les circonstances étaient réunies pour en faire l’essai. »

L’entreprise a pris un pas de recul en octobre parce qu’elle s’est aperçue que « c’était plus difficile » dans certains marchés.  

« On y va vraiment avec la réaction de la clientèle, dit Mme Héroux, on doit s’adapter à elle et bien l’accompagner là-dedans. Mais on s’attend à ce qu’un jour ce virage-là soit entrepris par une plus grande proportion de la clientèle. Combien de temps est-ce que ça va prendre? Je n’ai pas la réponse à ce moment-ci. »

Si Martin Matte le dit

Trois mois à peine après son pas de recul, la bannière bleu et jaune donne néanmoins un grand coup à partir de dimanche avec une campagne télé où son porte-parole, l’humoriste Martin Matte, invitera la clientèle à prendre le virage numérique.

Mais cela risque de décevoir des consommatrices comme Lynda Pépin. La citoyenne de Notre-Dame-des-Bois, dans la MRC du Granit, déplore ne plus recevoir sa circulaire Maxi dans son Publisac depuis un bon bout de temps et rater ainsi des offres spéciales auxquelles son amie de Longueuil a pourtant accès.

« Je me sens comme une citoyenne de deuxième zone », a-t-elle confié à La Tribune, même si le gérant de son Maxi de Lac-Mégantic fait tout en son pouvoir pour l’accommoder.

Mme Pépin n’a pas Internet, par choix, et n’a donc pas accès à la circulaire numérique pour préparer son magasinage. Elle espère que Maxi entendra son appel et rétablira la distribution de la circulaire imprimée chez elle. 

Interpellée sur ce cas, Johanne Héroux s’empresse de dire que chaque client est important pour Maxi, mais l’objectif à long terme de la bannière est de miser uniquement sur le numérique.

Mme Héroux fait valoir que cette méthode de diffusion permet d’avoir plus d’offres, d’ajuster plus facilement la circulaire numérique aux aléas de l’approvisionnement et que c’est meilleur pour l’environnement. 

La circulaire numérique est du reste affichée bien à la vue dans tous les Maxi chaque semaine, signale-t-elle, et les offres sont valables dans tous les magasins.

À compter de dimanche, la bannière Maxi lance une vaste campagne télé avec son porte-parole Martin Matte pour inciter les consommateurs à consulter sa circulaire numérique.

Prêts pour le virage ?

Mais est-ce que les consommateurs sont prêts à prendre le virage numérique, Mme Héroux? 

« Les ventes sont un très bon indicateur, dit-elle. Les clients peuvent aussi faire valoir leur point et on est là pour les écouter. La preuve, c’est qu’on a réintroduit la circulaire imprimée à plusieurs endroits, plusieurs semaines. On aurait pu être brusque et ne pas la réintroduire, mais c’est important d’accompagner la clientèle le plus possible. Malheureusement on ne peut pas le faire pour chaque client », répond-elle.

Meilleur contexte

Professeur titulaire au département de marketing de l’Université de Sherbrooke et chercheur à la Chaire en commerce électronique, Jean-François Guertin n’est pas surpris par la vision de Maxi. L’épicerie avait tenté d’abandonner sa circulaire papier il y a une vingtaine d’années et était revenue sur sa décision quelques mois plus tard, rappelle-t-il. Et c’était bien avant Internet et toutes les applications numériques qui sont disponibles aujourd’hui pour attirer les consommateurs dans les magasins.

« C’est sûr que Maxi est une bannière bas prix tous les jours, un peu comme Super C ou Walmart, où les marges sont petites et où on fait de l’argent sur le volume, explique-t-il. L’impact du coût d’impression de cet outil promotionnel est beaucoup plus important sur les finances d’un Maxi que sur celles d’un IGA. D’où la tentation de se demander comment diminuer les dépenses en espérant que ça n’affecte pas l’achalandage? »

Les paris sont ouverts, mais le contexte est sans doute meilleur aujourd’hui qu’il y a 20 ans, selon lui.

« Il y a une floraison d’applications avec des fonctionnalités qui sont super intéressantes, si on pense à Reebee, Mespromos, Checkout 51 ou Flipp. Leur problème, c’est qu’elles sont peu connues. Si les gens en faisaient l’expérience et voyaient comment ça peut faciliter leur magasinage, je pense que l’adoption se ferait rapidement. Et si un Maxi par exemple faisait un partenariat avec une de ces applications et en ferait la promotion en même temps que cette application donnerait un accès privilégié aux promos de Maxi, peut-être que ça pourrait être gagnant-gagnant. En ce moment, on élimine une façon de faire de la promotion [la circulaire imprimée] sans offrir d’option de rechange. »

La pandémie amène aussi des changements d’habitude chez les consommateurs qui pourraient avantager le numérique. Par exemple, la popularité de l’épicerie en ligne a «explosé», passant d’un pour cent du chiffre d’affaires il y a une dizaine d’années à 3 % avant la pandémie et à peut-être le double en ce moment. 

Autre avantage en faveur du numérique : il permet d’amasser des informations très précises sur les habitudes et les goûts de la clientèle et d’adapter les offres en conséquence, observe M. Guertin. 

« Certains pourraient dire que c’est de l’invasion de vie privée, d’autres vont dire au contraire que ça donne de l’information à valeur ajoutée pour son panier d’épicerie.

Chez d’autres commerçants 

Les épiceries pourraient aussi imiter certaines quincailleries comme Rona et Home Depot, qui ont adopté une formule hybride avec des offres en ligne et des circulaires imprimées pour se rappeler à la mémoire des consommateurs lors de périodes de grande activités commerciales. 

« Si on fait une bonne promotion et qu’on crée des habitudes, de la valeur ajoutée à la consulter, je pense que beaucoup de consommateurs vont adopter la circulaire numérique. Mais il restera toujours des récalcitrants, des gens qui vont se sentir lésés de ne pas avoir leur circulaire papier », dit M. Guertin.

Contacté dans le cadre de ce reportage, IGA a assuré que sa circulaire papier était là pour rester. Elle est distribuée dans la grande majorité des cas via le Publisac et un petit pourcentage se rend chez les consommateurs par la poste, précise Anne-Hélène Lavoie, conseillère principale en communications chez Sobeys Québec.

Metro n’avait pas répondu à la demande de La Tribune pour ses bannières Metro et Super C au moment de publier.