On sous-estime par ailleurs souvent l’importance du français dans le monde.
On sous-estime par ailleurs souvent l’importance du français dans le monde.

Le français pour se démarquer sur les marchés internationaux

Jean-Frédéric Légaré-Tremblay
Jean-Frédéric Légaré-Tremblay
Conseiller principal en communications, CÉRIUM
POINT DE VUE / Comment une entreprise québécoise peut-elle se démarquer sur les marchés internationaux? Avec une identité régionale, entre autres choses. Un heureux paradoxe qu’avançait récemment dans La Presse le professeur en économie Frédéric Laurin.

Cette identité peut se définir par le design, un élément technique ou d’autres spécificités, expliquait-il. J’ajouterais une spécificité culturelle : la langue française. Et à ce titre, de nombreux entrepreneurs québécois n’adhèrent malheureusement pas à cette idée lorsque vient le temps de nommer leur entreprise.

Petit exercice avec les Leaders de croissance, ces entreprises québécoises en pleine ascension que dévoile à chaque année le magazine L’actualité. Des 61 entreprises qui composent la cohorte 2020, 34 ont choisi un nom bilingue ou universel (un acronyme, un néologisme, etc.), 24 sont exclusivement anglophones et un maigre 3 ont opté pour un nom strictement francophone. En 2019, c’était sensiblement la même chose. Parmi les 50 championnes de la croissance, 26 portaient un nom bilingue ou universel, 19 étaient exclusivement anglophones et 5 seulement avaient un nom francophone.

On ne jugera pas ici chaque cas. Mais avec de tels chiffres, on peut qualifier le recours à l’anglais de tendance forte qui ne peut s’expliquer, par définition, par la simple accumulation de cas d’exception. D’ailleurs, le phénomène n’est pas propre au Québec. N’est-ce pas Emmanuel Macron lui-même qui a qualifié la France de start-up nation?

Sans doute ces entrepreneurs estiment-ils que l’usage de la nouvelle lingua franca leur permettra de mieux se faire comprendre sur les marchés internationaux. À première vue, le raisonnement se tient. Qu’ils se soient hissés au sommet du palmarès de la croissance leur fournit d’ailleurs un argument de taille.

Une occasion manquée

J’y vois néanmoins une occasion manquée. Celle de donner à son entreprise un capital de marque, cette valeur ajoutée que leur confère une identité particulière. Car choisir la langue dominante ne permet pas de tirer profit de cette identité francophone qui distinguerait justement ces entreprises dans les immenses marchés nord-américain et mondial dominés par l’anglais.

Selon la récente étude Wave X Remix Culture de l’agence de publicité Universal McCann, 57% des consommateurs à travers le monde estiment que «marque locale» rime avec «authenticité», et 69% disent aimer consommer des produits d’origine étrangère. Bref, l’identité régionale a la cote.

De nombreux exemples contredisent l’argument utilitaire du tout-à-l’anglais. Que bien peu de gens hors de Corée savent que Samsung signifie « trois [sam] étoiles [sung] » n’a pas empêché la multinationale de conquérir les cinq continents. Idem pour la japonaise Mitsubishi, l’entreprise aux « trois [mitsu] diamants [ishi] ». On pourrait ajouter Volkswagen, la «voiture du peuple». Ou encore Nokia, avec sa consonance toute finlandaise. Et pourquoi pas Crédit suisse, dont le nom français ne semble pas avoir effarouché le grand capital…

Une langue attractive

On sous-estime par ailleurs souvent l’importance du français dans le monde. Avec ses 300 millions de locuteurs, il est la cinquième langue la plus parlée, la quatrième plus utilisée sur Internet, la troisième pour les affaires et la deuxième plus apprise en tant que langue étrangère. Le français n’est donc pas que répandu, il est aussi attractif.

Selon des études sur l’image de marque, il colporte notamment les valeurs recherchées du prestige et de l’hédonisme. De quoi inspirer des Coréens, par exemple, qui ont baptisé deux multinationales de la boulangerie Paris Baguette et Tous les jours. Et pour l’anecdote, le tentaculaire chaebol (conglomérat coréen) Lotte, dont le chiffre d’affaires s’élève à 10 milliards de dollars, tire son nom du personnage de Charlotte, un nom bien français dans l’œuvre allemande Les souffrances du jeune Werther de Goethe dont s’était entiché le fondateur, Shin Kyuk-Ho.

On rétorquera peut-être que l’anglais a la vertu d’être plus succinct que le français et que le jeu de mots, si répandu dans les noms d’entreprise, y vient plus aisément. Après tout, l’Oxford English Dictionary recense plus de 200 000 mots, alors que le Larousse n’en définit que 60 000… N’empêche, quelques dizaines de milliers de mots, c’est un terrain de jeu suffisamment grand pour dire avec justesse, suggérer avec originalité et clamer avec assurance ce que l’on crée, produit et vend. Il n’en fallut que trois au Cirque du Soleil pour se nommer et conquérir des marchés de toutes langues.

Il y a aujourd’hui comme une panne d’inspiration et une fuite hors de l’imaginaire francophone. Le français est pourtant un atout et non un handicap. Il suffit, pour les entreprises, en tant qu’acteurs sociaux de premier plan, d’en faire usage, de le valoriser et, surtout, d’en profiter en puisant sans retenue dans tout ce que recèle l’imaginaire québécois et francophone.