Les milléniaux et le rosé du futur

CHRONIQUE / La semaine dernière, nous avons vu que dans un contexte de changement climatique, les producteurs de rosés cherchaient non seulement à s’adapter, mais aussi à produire des vins plus respectueux de l’environnement. Un phénomène qui préoccupe aussi les jeunes consommateurs, et qui pose un double défi pour les producteurs, à savoir comment anticiper l’évolution de la consommation des rosés.

Est-ce que le consommateur réclame aujourd’hui de bons vins ou des vins à bonne conscience environnementale? 

Nés au cœur des enjeux climatiques et environnementaux, les milléniaux possèdent des attentes plus transversales. « Il y a une rupture entre la génération plus ancienne et les milléniaux, c’est-à-dire qu’ils n’attendent pas du tout la même chose du vin. Si avant, on faisait vieillir le vin en cave, on cherchait un vigneron, un cépage ou une appellation, aujourd’hui tout ça est un peu en train de s’effriter. La jeune génération veut que ce soit à la fois moderne, écologique, individuel, transparent et que le rapport qualité-prix soit bon », affirme Birte Jantzen, journaliste-dégustatrice pour le guide des vins Bettane & Desseauve. 

Ils composent la génération la plus éduquée et la plus nombreuse qui n’ait jamais existée sur terre. En 2020, les milléniaux composeront la moitié de la population active, c’est pas peu dire. Selon Richard S. Delerins, chercheur anthropologique à Food 2.0 Lab, les milléniaux clament le droit d’être eux-mêmes et puisent leurs valeurs en eux-mêmes. En ce sens, l’alimentation est devenue un mode d’expression de soi, où ils mettent de l’avant leurs valeurs individuelles et leurs préoccupations écologiques dans leurs actes de consommation. 

M. Delerins va jusqu’à les surnommer les « Millennial Pink ». Selon l’anthropologue, ils auraient adopté la couleur rose — couleur de la chair et de soi — représentation de la jouvence, de la jeunesse et de la santé. Le vin rosé se serait donc imposé naturellement aux milléniaux, d’autant plus qu’il s’avère moins codifié que ses homologues rouges et blancs. Avec un décorum quasi-absent et des pratiques de consommation moins excentriques, il confère aux jeunes toute la latitude nécessaire pour se l’approprier et le transformer.

Birte Jantzen, journaliste-dégustatrice pour le guide des vins Bettane &
Desseauve, À travers le monde, comment évoluent les styles des vins 
rosés?

Un avenir florissant donc pour ce rosé qui s’envole enfin de sa case estivale pour devenir un vin de consommation annuelle! Enfin… presque. « Il s’élargit, mais reste dans une couleur », prévient Birte Jantzen. Il n’est certes désormais plus considéré comme un produit secondaire du vin rouge, mais il n’en demeure pas moins que la marge de créativité est mince pour le producteur, si on considère que l’acte d’achat porte avant tout sur une couleur. Le rosé reste cantonné à une teinte plus pâle que pâle — plus près d’un « blanc de noir « que d’un rosé, tel que le souligne si justement Birte Jantzen.. Dans un marché fortement dicté par le style, d’une part par la presse spécialisée et de l’autre par la pression et l’opinion publique, le vigneron a deux choix : disparaître derrière un style ou rechercher son individualité. 

Avec le changement climatique, Elizabeth Gabay, Master of Wine et auteure du livre Understanding the pink wine revolution, voit émerger de nouveaux rosés très prometteurs à l’extérieur des pôles de production traditionnels. Au Portugal, de grosses maisons de porto misent sur le touriga nacional pour élaborer des rosés gastronomiques et structurés. L’influence maritime apporte une dimension intéressante, tout autant que les divers essais avec la barrique et l’altitude.

Considérant qu’il soit essentiellement utilisé pour la production de vins en vrac, il est étonnant de voir le bobal se glisser dans la liste des rosés à surveiller. Et pourtant, des vignes centenaires plantées en haute altitude — jusqu’à 1000 mètres — présentent un grand potentiel en Espagne. En Italie, vu la popularité de sols volcaniques, c’est sans grande surprise que le nerello mascalese poussant sur les flancs de l’Etna attire l’attention. Des rosés qu’on aime pour leur minéralité, leur structure et leur sérieux. En Grèce, c’est le xinomavro, ce cépage noir et amer du nord de la Grèce, qui fait jaser. Vous croyez que le rosé doit à tout prix être consommé dans sa jeunesse? Frottez-vous à un negroamaro des Pouilles pour voir! 

Au final, c’est à la fois les considérations individuelles et stratégiques autant que la culture et l’éducation des consommateurs qui influenceront le style des rosés de demain. 

Barossa 2016,
The Barossan Shiraz, Peter Lehmann
19,95 $ • 13525535 • 14,5 % • 2 g/l

« The Barossan » parce qu’il met en valeur le shiraz provenant des nombreuses sous-régions de la vallée de la Barossa. Que d’intensité et de richesse aromatique dans cet Australien aux arômes charmants de cacao et de prune! Sa texture soyeuses et ses tanins enrobés font l’effet d’un velours sur les papilles. Du jus généreux et persistant qui offre du plaisir brut.