Préparé avec des ingrédients étonnants, servi avec une demi-bouteille de Veuve Cliquot, le Philly Cheesesteak du Barclay Prime, à Philadelphie, coûte une fortune. Et malgré tout, on se l’arrache.

Le sandwich à 100 $

CHRONIQUE / La restauration est une industrie cruelle. La compétition est féroce, la main-d’oeuvre manque, la marge de profit est mince. Au Québec, sept restaurants sur dix ferment après cinq ans.

Ceux qui se lancent malgré tout sont à la fois courageux et casse-cou. Au début, un de leurs plus gros défis est de capter l’attention déjà très sollicitée des consommateurs. Idéalement, il faut créer un buzz autour du resto. 

Mais comment on crée ça, un buzz? 

Dans son livre Contagion : comment se créent les tendances, Jonah Berger, professeur de marketing à l’École de commerce Wharton, de l’Université de Pennsylvanie, raconte la fascinante histoire d’un steak house qui a réussi à sortir du lot dans le marché saturé de Philadelphie. 

En 2004, Howard Wein, un ancien gestionnaire dans l’hôtellerie, a décidé de lancer son restaurant, le Barclay Prime. Wein a installé son steak house de luxe au centre-ville de Philadelphie. Dans un décor d’hôtel boutique, avec une entrée en marbre pour accueillir les clients, le resto servait du caviar au bar et offrait sur son menu des items sophistiqués comme des pommes de terre à la crème fouettée aux truffes et du flétan expédié de l’Alaska par Fedex. 

Le propriétaire voulait offrir une expérience hors du commun à ses clients. Mais Wein savait que la nourriture et l’atmosphère exceptionnelles ne suffiraient pas à distinguer son resto. À Philly, plus d’un quart des restaurants se plantaient dans les 12 mois après leur ouverture. 

Alors, il a eu l’idée de faire du Philly Cheesesteak — sandwich local par excellence qui se vendait 4 ou 5 $ dans les restaurants-minute du coin — une oeuvre gastronomique. 

La version Barclay Prime du Philly Cheesesteak comprenait un pain brioché fait sur place avec de la moutarde maison, des tranches très minces de boeuf Kobe, des oignons caramélisés, des tomates rustiques émincées et du fromage Taleggio triple crème. 

Cette obscène merveille culinaire était en plus surmontée de queues de homards du Maine pochées au beurre et de truffes noires cueillies à la main. Et comme si ce n’était pas assez distingué, le tout était servi avec une demi-bouteille de champagne Veuve Cliquot. 

Le prix? 100 $US. 

Même avec un coût aussi indécent, les clients se sont précipités pour goûter au sandwich. Dans un commentaire représentatif de l’extase générale, l’un d’eux a estimé que «C’était comme manger de l’or». Un autre a suggéré de le commander en entrée pour pouvoir se péter les bretelles dès le début du repas.

Le sandwich à 100 $ a fait fureur à Philadelphie et a connu une célébrité nationale chez nos voisins du sud. Le USA Today, le Wall Street Journal et Discovery Channel en ont parlé. David Beckham s’en est léché les babines. Et David Wein a été invité à préparer le sandwich pour David Letterman au (feu) Tonight Show. 

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Qu’est-ce qui a fait son succès? «Wein n’a pas juste créé un autre Philly Cheesesteak, il a créé un sujet de conversation», écrit Jonah Berger. Et les sujets conversation sont la matière première du bouche-à-oreille, principal vecteur du buzz. 

«Les choses que les autres nous disent, nous envoient par courriel, nous textent ont un impact significatif sur ce qu’on pense, ce qu’on lit, ce qu’on achète et ce qu’on fait, écrit Jonah Berger. On essaie des sites que nos voisins nous recommandent, on lit des livres que nos proches recommandent, et on vote pour des candidats que nos amis appuient». 

Le bouche-à-oreille a plus d’influence que la pub, nous dit le professeur Berger. C’est le facteur principal derrière 25 à 50 % de nos décisions d’achat. 

Mais qu’est-ce qui déclenche le bouche-à-oreille? Ce qui est inattendu. Ou plutôt ce qui est inattendu à propos de ce qui nous est familier. 

Raymond Loewy, un designer industriel et graphiste français devenu franco-américain, a peut-être fait plus que quiconque, au 20e siècle, pour façonner l’esthétique de la culture américaine. 

Sa firme est derrière le logo Exxon, le paquet de cigarettes Lucky Strike et le bus Greyhound; elle a conçu des fours Frigidaire, des aspirateurs Singer qui ramassent les miettes et même le fameux nez bleu de l’avion présidentiel américain, Air Force One. 

Loewry croyait que les consommateurs étaient tiraillés entre leur curiosité pour la nouveauté et leur crainte envers elle, un mélange de néophilie et de néophobie. 

Le designer avait une sorte de théorie qui guidait ses créations : «Il a dit que pour vendre quelque chose de surprenant, il fallait le rendre familier; et que pour vendre quelque chose de familier, il fallait le rendre surprenant», résume le journaliste Derek Thomson dans son livre Hit Makers: The Science of Popularity in an Age of Distraction.

Le Philly Cheesesteak à 100 $ du Barclay Prime était un exemple parfait de cette théorie. Un sandwich très familier, mais avec des ingrédients et un prix vraiment étonnants. 

Cette semaine, j’ai vérifié et le Barclay Prime est toujours ouvert, 15 ans après ses débuts. On peut consulter le menu sur Internet. Leur Philly Cheesesteak contient maintenant du boeuf wagyu et du foie gras, entre autres ingrédients décadents. 

Il coûte 120 $.