Sandra Gagnon, chef senior, commercialisation chez Six Pints en compagnie d’Isaac Tremblay, cofondateur du Trou du diable et responsable du développement des affaires.

Le Trou du diable apprivoise la bête

SHAWINIGAN — Un an après une acquisition qui a déstabilisé les certitudes du milieu tissé serré des microbrasseries, Molson Coors s’apprête à annoncer un investissement majeur au Trou du diable à Shawinigan, qui permettra à l’usine de l’avenue de la Station de doubler sa production en 2019.

«Les fondations sont faites, les pièces sont placées», explique Isaac Tremblay, cofondateur du Trou du diable et responsable du développement des affaires. «Nous entamons la fin du processus de soumissions. Nous sommes optimistes de pouvoir dévoiler le projet avant la fin de l’année.»

Cet important investissement flotte dans l’air depuis plusieurs mois. Essentiellement, il permettra de faire passer de 18 000 à 36 000 hectolitres la production annuelle dans l’ancienne Wabasso. La direction prévoit la création d’un deuxième quart de travail, de sorte que deux équipes brasseront sans arrêt de 6 h à 21 h tous les jours.

«Du côté de Molson Coors, les fonds sont autorisés, il n’y a aucun souci», renchérit Sandra Gagnon, chef senior, commercialisation chez Six Pints, la filière de bières de spécialité de la multinationale. «Nous sommes prêts, mais il reste quelques ficelles à attacher avant d’enclencher la phase physique. Avant la fin de l’année 2019, nous devrions avoir le fruit de cette expansion.»

Parallèlement, Molson Coors planche sur une deuxième phase d’investissement, qui permettrait d’ajouter un autre 50 % de production. À moyen terme, le Trou du diable produirait ainsi plus de 50 000 hectolitres sur l’avenue de la Station. «Ça devrait se déployer beaucoup plus rapidement que la première phase...», glisse M. Tremblay, qui ne cache pas qu’il a dû apprivoiser un nouveau rythme de décision avec son nouveau propriétaire.

L’offre des produits en cannettes fait toujours partie des plans, mais difficile d’établir un échéancier précis pour le moment. Dans son dernier rapport annuel, Molson Coors souligne que la bière dans ce contenant représente maintenant 59 % de ses ventes au Canada. Aux États-Unis, cette proportion grimpe à 67 %!

«Nous sommes toujours en processus d’information», résume M. Tremblay. «On prévoyait ça dans la phase II, mais ça se peut maintenant que ça se fasse dans la première phase. Je pousse là-dessus.»

«On ne se racontera pas de peurs», intervient Mme Gagnon. «Tout le monde est au courant que la cannette est en croissance. On ne regardera pas le train passer.»

Plus de calculs

Sans faire de bruit, des investissements ont tout de même été réalisés au cours de la dernière année au laboratoire. Comme prévu, les premiers mois après la transaction ont surtout permis aux deux parties de mieux se connaître. Quelques employés se sont ajoutés sur le plan administratif, mais le grand coup sera donné en 2019, surtout avec la création d’un nouveau quart de travail.

«C’est un nouvel univers, extrêmement complexe, mais aussi extrêmement compétent», constate M. Tremblay. «Nous avons toujours été très instinctifs. Maintenant, il faut se demander ce qu’on va faire en 2021. Il faut se projeter dans le futur, parce qu’en grande entreprise, il faut geler des capitaux et dire aux actionnaires où on s’en va.»

Au-delà de ces nouveaux réflexes à développer, les retombées concrètes de cette nouvelle association ont rapidement défrayé la manchette, avec l’offre des produits au Centre Bell, au Festival western de Saint-Tite, au Grand Prix de Trois-Rivières, à l’Amphithéâtre Cogeco, au FestiVoix, à la Place Bell à Laval...

«Que le Trou du diable ait accès à ces événements culturels, je trouve ça merveilleux», sourit le cofondateur de la microbrasserie. «Je peux vous dire que ça vaut la peine!»

Controverses

Si, à l’interne, l’intégration du Trou du diable à Six Pints et Molson Coors s’est effectuée sans trop faire de vagues jusqu’à maintenant, la réaction du milieu a réservé quelques bourrasques.

La déception s’est d’abord manifestée avec l’annulation du congrès de l’Association des microbrasseries du Québec prévu à Shawinigan en 2018, puis avec la décision de la trifluvienne Le Temps d’une pinte d’organiser le Micro-festival de la bière indépendante en même temps que la Soirée des brasseurs de Shawinigan. Sans oublier la controverse de la Route des brasseurs.

M. Tremblay prétend que derrière les caméras, les relations demeurent généralement très cordiales. Mais il ne nie pas qu’à certains bars ou restaurants, les produits du Trou du diable n’étaient plus les bienvenus parce qu’ils avaient perdu leur indépendance.

«Au plan professionnel, on tombe dans une compétitivité, comme si j’étais maintenant en dehors de la confrérie», remarque-t-il. «C’est assez complexe comme relation, mais je pense qu’il y a toujours un respect. Certains sont ouverts, d’autres toujours fermés au sujet de la décision d’affaires que nous avons prise. On s’en attendait, mais si on ne prenait des décisions que pour rendre des gens heureux, on n’en prendrait jamais.»

«C’est un débat idéologique en défaveur du consommateur», ajoute Mme Gagnon. «L’idée est de pouvoir mettre sur les tablettes de bons produits, avec les styles que les consommateurs veulent avoir. Travaillons donc main dans la main pour faire grandir la catégorie au lieu de se tirer des roches!»