Le temps des Fêtes est généralement une période propice aux dépenses, et elle risque de l’être encore plus cette année avec la pandémie.
Le temps des Fêtes est généralement une période propice aux dépenses, et elle risque de l’être encore plus cette année avec la pandémie.

Temps des Fêtes et pandémie : un mélange propice aux achats impulsifs

Mireille Vachon
Mireille Vachon
La Tribune
Trois Canadiens sur quatre ont dit avoir fait un achat impulsif au courant de la période des Fêtes l’an dernier. Le facteur pandémie incitera-t-il les gens à en faire davantage cette année? Fort probablement, croit Soumaya Cheikhrouhou, spécialiste en marketing sensoriel.

« Ce qui se passe, c’est que pendant le confinement, alors que tous les commerces étaient fermés ou presque, il y a eu une période où les personnes qui prennent plaisir à magasiner n’ont pas pu assouvir ce désir-là », indique Mme Cheikhrouhou, directrice du Groupe de recherche en marketing sensoriel (MARS) de l’Université de Sherbrooke (UdeS).

Avec les achats impulsifs vient souvent une sensation de regrets, qui peut freiner les consommateurs dans leurs élans dépensiers, souligne-t-elle. « Toutefois, puisqu’on a vécu une période de restrictions pendant laquelle on a dû se retenir et s’assagir, le risque de regrets sera probablement moindre, car les gens trouveront facilement des moyens de justifier leurs achats », poursuit la professeure agrégée au département de marketing de l’UdeS.

Justifier un achat peut être aussi simple que de se dire « je le mérite, car j’ai été sage et je me suis privée longtemps » ou encore « j’ai le droit de me faire plaisir en cette période difficile », indique Soumaya Cheikhrouhou.

Et quand un consommateur a la possibilité de justifier son comportement, « il va le perpétuer et continuer de le faire sans regret », indique la spécialiste.   

Achats impulsifs ou compulsifs? 

Attention de ne pas confondre les achats impulsifs et compulsifs. Le magasinage compulsif est une maladie dont souffre environ 1 % de la population. « Ces personnes ne peuvent pas se retenir d’acheter, au détriment de leur compte de banque et même de leur santé mentale », explique Mme Cheikhrouhou.

« Je ne pense pas que le contexte actuel va augmenter le nombre de personnes aux prises avec cette maladie-là, mais celles qui en souffrent auront peut-être besoin de plus de ressources. » 

Ce que l’on risque surtout de voir, selon elle, c’est une hausse des achats impulsifs, en ligne ou en magasin, et des dépenses qui viennent avec. « Évidemment, je parle de ceux qui en ont les moyens, précise-t-elle, parce que le contexte économique n’a pas été favorable pour ceux qui ont perdu leur emploi pendant la pandémie par exemple. »

D’ailleurs, selon une étude réalisée récemment par la firme Léger auprès des Canadiens, 33 % des répondants ont indiqué qu’il leur faut un mois ou plus pour rattraper le retard dans le paiement des achats des Fêtes, 33 % éprouvent beaucoup d’anxiété au sujet de leur niveau actuel d’endettement personnel et 19 % regrettent leurs achats des Fêtes après avoir reçu leur relevé de carte de crédit, apprend-on dans un communiqué d’Equifax Canada. 

Il faudra bien sûr attendre quelques mois avant de constater la réelle influence de la pandémie sur le magasinage des Fêtes. 

En attendant, Soumaya Cheikhrouhou propose quelques trucs pour limiter les achats impulsifs et les dépenses superflues pendant les Fêtes : faire une liste avant d’aller au magasin et s’en tenir à cette liste, bien réfléchir avant de passer à la caisse en se demandant si tous les achats sont réellement nécessaires et essayer de regrouper les achats le plus possible. « Généralement, plus on multiplie les occasions d’achat, en allant dans plusieurs magasins à la fois ou en magasinant souvent par exemple, plus on va dépenser », résume Mme Cheikhrouhou.